为高端白酒厂商解解“困”
分类:招商展会

  2012年底至2013年以来,白酒行业进入多事之秋,高端白酒厂商步入“寒冬”。

  结合眼前政府调控及市场发展的事态,笔者认为对高端白酒企业来说:2014年全年很可能都不会走出困境,从2015年开始可能会逐步缓和,高端白酒市场开始缓慢复苏。

  短期来看,政府相关政策出台,直接影响到高端白酒厂商销售信心,再加上投资者对未来发展前景不看好,高端白酒价格短期内出现了大幅度降低,市场份额也应声下跌,高端白酒市场受阻已成不公的事实。

  但从长期来看,短期价格下滑不代表未来价格上升缺乏强劲,随着习惯消费人群消费习惯的保持、政府政策的放松,商界精英人群及潜在消费者的进驻,未来中国高端白酒价位上涨空间仍然巨大。

  针对目前高端白酒受阻问题,笔者从消费频次、消费场所及消费结构(产品品牌)三个层面做了一次政务消费调研,调查结果为:现今单位在白酒消费中,消费频次、消费场所明显发生变化,而消费结构则几乎没有影响。

  因此,针对现状,高端白酒市场并没有想象那么糟糕,知名营销管理咨询师郭佑辰希望高端白酒厂商不要轻易失去信心。在危机来临之际,要学会知难而进,寻求解决的方法。下面简单谈谈为高端酒厂商解困思路:

  一. 谨慎审时度势

  高端酒厂商要迅速接受高端价位产品消费受阻这一事实,并做好短期市场低迷的心理准备,然却不要丧失信心。不可否认的是政府政策会坚持较长时间,然相关迹象也表明,短期内更严厉政策不会接连出台,今后高端白酒发展将会是更加市场化,在行业回归市场化情况下,高端白酒市场环境则不会进一步恶化。

  危机来临时刻,无论是高端白酒厂家还是商家,面对困境都不要自乱手脚,要对自身有清晰认识,要迅速从自身开始调整,以求快速适应市场大环境。

  二. 控量保价

  过去“黄金十年”里白酒行业几近疯狂似增长,高端白酒市场需求不断旺盛。如今,市场遇冷,部分投资者含泪而撤,消费者消费兴趣下降,终端店旺季不旺销。在这尴尬时刻,高端白酒企业需要做到控量控价。

  1、 控量:增加稀缺感进行饥饿营销

  高端白酒不是中低端及低端白酒,产量可以无限放大,产能可以疯狂式的扩充。尤其对于具有一定市场影响力的高端品牌,想通过盲目的扩充产能来增加产量的思想并不可取。眼下,控制产品进驻市场数量是目前高端白酒品牌厂家必做行动之一。

  2、 控价:稳定渠道销售及消费者消费信心

  去年十二月行业危机来临之际,茅台发布“控制降价令”,五粮液也要求同时代理和经销五粮液及茅台的销商确定“主站队伍”,严格要求经销队伍及渠道成员“死守住价格”。

  笔者认为,控制价格最好方式莫过于厂家导入“全控价模式”,即针对中间渠道环节(无论是一级二级还是三级),所有层级利润以返利形式兑现,只有渠道终端以厂家规定价格销售给消费者之后,所有环节才可以享受各自利润。此外,高端白酒还可以通过提价的形式以求保全价格,最终达到控制价格的目的。

  三. 联合经销商,协同走出困境

  危机来临之际,厂商都无法避免,为了促进危机更好、更快的化解,厂家有义务帮助商家解决问题,危急时刻的厂商联合,才是真正意义上的联合。

  厂商需要联合,需要协同作战,更需要共同进退。在这点上,茅台、五粮液未能站在经销商角度考虑问题,一味的让经销商严格死守价格、限制价格。相比之下,泸州老窖及郎酒的“回购”做法则显得非常合理化、人性化。

  危难时刻,厂家不仅仅要给予商家支持及鼓励,还需要给予其市场运作及销售工作的信心,更需要帮助自己的合作伙伴提高抗风险的能力!这样才可以真正的联合经销商,协同走出目前的困境。

  

  四. 转变营销思路

  

  高端白酒由于产量稀缺,供不应求,往往给人一种“高姿态”印象,其营销手段往往简单粗暴,“涨价、限制涨价、控量”往往是其常用的操作手法。然而现阶段,高端白酒营销思路则可做出以下转变:

  思路一:加强对商务领域运作

  商务用酒这个词很早就已被使用,口子窖当年就是靠抢占安徽商务白酒制高点而一度成为徽酒主流品牌。

  商务白酒市场蛋糕巨大,无论是全国市场还是区域性市场都不失为一个机会市场。全国性一线品牌进驻运作,不仅运作难度较小,而且还可以快速扭转销量下滑趋势。而对于区域性强势品牌来说,由于拥有着地方特殊性资源优势,在占领地方的商务用酒市场上有着先天的基础,因此,进驻运作商务领域为目前市场的一个契机。

  思路二:加强对特殊渠道运作

  加强对诸如农家院、私密会所、高档俱乐部、单位内部食堂等渠道运作,增加这些渠道及终端网点的产品覆盖率,以求促进产品销售。

  重视礼品渠道的运作,以促进产品进入意见领袖家庭内部饮用。

  加强定制渠道的运作,促进重点及大型单位订购单位定制酒。

  另外,还可加强线上运作,在传统销售渠道不景气之际,厂商可以促进高端白酒“触网触电”,加快进驻电子商务的步伐。据悉,五粮液已经特意研发了一款375ml装的产品,主攻电商销售渠道。

  此外,对与品牌知名度较高的高端白酒企业,还可以加强对海外市场的开拓与运作,也可以下延产品线或另辟一个产品线,着力运作次高端价位及中高端价位。

  五. 加强公益性建设及消费者层面服务

  高端品牌本无过错,但近些年疯狂似的发展,激发了社会中各种畸形现象的出现,不经意间让民众把高端白酒与腐败、贪污、奢侈浪费等字眼相挂钩,造成了诸多不利的负面影响。

  在消费动机上,居民高端白酒品牌消费多出于礼品消费,满足特殊欲望;在消费心理上,多是出于“面子消费心理“、”跟风消费心理“及”炫耀性消费心理“作祟;在消费合理性上,理性消费消费者少之又少,“喝的不买,买的不喝”屡见不爽。

  作为高端品牌,厂家在传递稀缺性概念的同时,还需要深入研究消费者需求及中央、地方政府需求。通过深层次的挖掘消费者需求及公益性事务的参与,不断的提升品牌知名度、美誉度,最终增加消费者心理的高度及品牌忠诚度。

  因此,今后的一段时间内,高端品牌需要结合国家或区域重大体育赛事、居民关心热点问题等,加强开展主体式促销及公益性促销活动,以求获得品牌影响力、品牌高度及美誉度。

  总之,知名营销管理咨询师郭佑辰始终坚信,眼下厂商重点工作在夯实基础,在这次危机中厂商只有联合应对,方可化险为夷。短期来看,高端白酒下滑势头明显,厂商回报投入比值可能会继续降低,然而,通过有效营销手段高端白酒厂商定会逐步走出困境,走向下一个丰收的十年。

  

  来源:中国营销传播网

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