酒闻:消费疲软时期的产品策略
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  疲软时期,企业之间比拼的不仅仅是营销,更是“内功”。过去,在经济高速增长的环境之下,我们过于注重营销策略,却忽略了产品。

  

  产品是营销的载体,也是营销的核心支撑和基石。同样,在消费疲软时代,产品同样是实现逆势增长的“利器”。

  

  实际上,疲软时期是企业调整产品线最好的时机。当然,不同规模的企业应当采用不同的产品策略。本文主要探讨中型以上的快消品和准快消品企业,对这类企业而言,消费疲软期应当遵循“适当收缩,优化调整”的方针,在具体策略上,应当做到“减、改、加、稳”。

  

  减。适当压缩产品线,将一些竞争力弱、赢利能力差的老产品和成长性差的“夹生饭”新产品砍掉,或将其降格为局部区域性产品,在支持力度和营销费用上应当相应降低。

  

  众所周知,新品失败率高。在疲软时期,因为市场容量下降,消费者购买力下降,推新品是难上加难(尤其对中高端价格带产品而言)。所以,这一时期,企业应当放缓新产品上市速度。例如,一些白酒企业原计划推出的中高档白酒,当消费疲软时代到来,就要暂缓上市,原计划向中高档延伸的产品也要慎重。

  

  在疲软时期,消费者消费水准会相应降低,主流价格段亦会下沉。为此,企业应当找到新的主流价位段,并相应调整自己的产品策略。

  

  改。如何聚焦主流价格段呢?如果在现有的产品中,正好有某款产品位于主流消费价位段之中,可直接将这款产品升格为主打产品。

  

  针对新主流价格段推出一款新品是否更合适呢?

  

  实际上,相比推出全新产品,赋予老产品新使命的成本和风险都比较低。

  

  对于合适的老产品,企业可对其进行适当的改造升级,在保持原有内外包装主体风格的前提下,在成本不变或微增的情况下进行升级,这样既给予消费者以新奇感,又能很好利用原有的消费者基础。

  

  加。消费疲软时代,新的主流价位段可能会比原有的有所降低,如果厂家原有的产品线中没有任何一款产品位于新价格段之中,就有必要开发一款新产品。

  

  2008年,美国次贷危机波及中国。2009年上半年,水井坊和五粮液分别推出了定位中档的往事酒和六合液酒,其目的就是覆盖新的主流价格段。

  

  尽管覆盖主流价格段非常重要,但是在市场疲软时期推一个新产品,不仅成本高、耗时长、难度大,而且不确定性也很大。企业对此还是要慎之又慎。

  

  除推出全新产品外,还有一种方式可以选择:在现有主力产品的基础上,衍生出一款和现有主销或主推产品接近或关联度较大的产品,以抢占新的价格段。此策略成功率相对较高,不足之处是可能对原有产品或品牌造成伤害。

  

  稳。疲软时期,各厂家都会加强成本控制。但需要注意的是,控制成本固然重要,但产品包装和质量是打不了半点折扣的。

  

  从长远来看,稳定的产品质量才是抗疲软最好的法宝,如果质量不稳定或下降,可信度下降,就会被消费者所抛弃,即使日后市场复苏,这些问题产品或问题企业也很难东山再起了。

  

  海尔集团总裁张瑞敏说过:“只有疲软的企业,没有疲软的市场。”笔者建议,企业应当在“减、改、加、稳”策略的基础上,适当压缩产品线,将营销的重心放在主销和主推产品上,重点强化“根据地市场”,围绕新的主流价位段立体布局,向上突破上量,向下挖潜扩容,最终实现“小区域,高占有”的目标。
 

  

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