葡萄酒进口商呈现团购商气质:定位偏差的陷阱
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   曾几何时,提及进口商,这是一个处于产业链上游的骄傲的群体,他们在国外大手笔采购葡萄酒,在国内分销,链接生产企业和分销商,一定程度上属于制定游戏规则的群体。

  

   但是近两年,这个群体呈现一种无序发展的态势,很多进口商不辞劳苦把葡萄酒引入中国市场,越过分销商,越过终端,直接干起了团购商的营生,打着进口商的旗帜,却一瓶一瓶、一箱一箱把葡萄酒卖给身边朋友。各种营养品和干粮小手帕或者足够足够多的纸巾

  

   用今天时髦的说法:是接地气、过难关。

  

   但是,看似接地气的背后,部分进口商是不是发生了定位偏差?追求单瓶利润的同时,是不是失去了更为广泛的消费群体?WBO为此也进行了跟踪采访和解读。

  

  

  

  

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   01、无奈的选择?

  

   进口商呈现团购商的气质,看似一种接地气的行为,却也是一种无奈的选择。青岛酒商席康称。

  

   目前中国市场呈现进口商多、渠道商少的局面,特别是以葡萄酒为主的渠道商是少之又少,其中很多又是被张裕、长城、威龙等强势品牌培养起来的经销商。

  

   对于很多小众产酒国、小众产品而言,也撑不起渠道需要的利润空间和游戏规则。比如意大利葡萄酒酒很典型,意大利酒进口商就是极度扁平化、直面消费者的代表,也导致意大利酒在中国市场一直处于尴尬地位。

  

   很多意大利进口商聚在一起就是聊复杂的产区,聊难记的品种,谁又愿意去直面经销商和消费者的需求,直面品牌和招商的难题?当然卖的不错每年卖一两个货柜,也能生存下去。成都经销商余俊称,其实大单品和大品牌才是意大利酒在中国市场的出路。

  

   和十年前涌现的那批进口商不同,今天很多进口商其实并不专注这个身份,也没有大的资本实力,就因为所谓的进口门槛低以及单瓶利润高等因素盲目入局。

  

   一些进口商拿着一些毫无竞争力的产品,加上自身实力又不如渠道商,如何去大规模招商?进口商直接布局终端又缺乏资金,但产品进回来总要卖啊,那就从身边朋友入手吧。 余俊称。

  

   近年来也涌现出一种反向思维和操作方式:就是很多烟酒店老板、零售商看中了行业门槛低、信息不透明的特点,几个人联合进口几个货柜的现象也逐渐增多。其实也在证明这种无价值的进口行为,本身就毫无门槛和护城河,是一种短视行为。

  

   02、定位偏差的陷阱

  

   严格意义上来说,团购商属于大零售商的分支,最终是要处理好品牌与消费者的关系,满足消费者的需求。所以,致力于团购市场的进口商,更不能脱离消费者的需求。

  

   在今天的中国市场,消费者的需求是什么呢?让我们一起来分析一下。

  

   第一是脍炙人口的大品牌,目前中国市场不会超过10个品牌,当然热爱品牌的消费者相对忠诚,不会轻易去改变品牌。

  

   第二是真正的精品葡萄酒,在全球市场拥有不错的口碑。但是热爱精品葡萄酒的消费者,大多属于专业型消费者,愿意尝试不同的产区和风格,不会捆绑在一个品牌上。

  

   第三是超低价酒,虽然没有品牌和品质支撑,但是零售价也低出了想象,在电商渠道确实表现不错。

  

   显然,你如果是进口商,你又致力于团购市场,就应该从这三个板块去发力。但是事实上,这就是一个最大的陷阱。

  

   而大部分发力于团购市场的进口商,不太可能拿到全球顶级品牌的专属进口权和运营权。而超低价酒又依托大的数据和流量支撑,电商也有电商的门槛,这都是团购型进口商不具备的优势。

  

   于是,团购型进口商只剩下精品葡萄酒这样一个选择。但是不要忘记,喜欢精品葡萄酒的消费者,大部分是见异思迁型或者是纯专业型,对价格敏感,对产品挑剔,你进口的那几个条码能满足他们的需求?

  

   当然,旗下条码众多、有体验场所、有爱好者根基和资源的零售商和团购商,才能满足这部分专业消费者需求。从各个进口商处选择最合适的产品来组合,不做所谓的单一产品进口商,反而是零售商和团购商最好的选择。

  

   所以,所谓团购型进口商,本身就是一个陷阱。把资金压在几款进口的产品上,一年下来比谁都辛苦,价格体系混乱不说,又有几家发展壮大?

  

   03、也有特例

  

   当然,市场上也有特例,那就是本身具备一定主导权和品牌影响力的富邑集团,他们也在促成一些团购型进口商,与其他进口商是平行关系。

  

   今年以来,富邑先后与房地产企业绿地、青岛巴龙集团等外业企业达成合作协议,他们成为富邑的进口商,在自有渠道消化产品,但是年度任务量也是上千万元的金额。

  

   事实上,富邑在开发传统渠道商、传统大商的同时,同时也在开发团购型进口商,只不过这些团购型进口商本身拥有强大的消化能力。

  

   但是无论如何,大家在代理的产品上并不存在差异,年度任务量都不小,把传统进口商和新进口商之间的竞争控制在一定范围内,倒是考验厂家的管理能力。

  

   而张裕在处理这种关系时则采取另外一种方式:张裕解百纳在很多城市也会有团购型经销商,厂家也会给予特别扶植,但是大部分都以二批商形式存在,二批商遵守地盘代理商的游戏规则,最终既保护了市场,也鼓励了有能力的团购商积极进取。

  

   04、别人的路好走吗?

  

   还记得前几年走红网络的那句话:走别人的路,让别人无路可走。走别人的路,真让别人无路可走吗?

  

   葡萄酒行业进口门槛低、进口商团购化带来的第一种现象就是:极度碎片化,以前是渠道碎片化,现在是消费者碎片化。一个进口商抓几十个消费者成为常态,他们一边处理上游进口环节的各种麻烦,一边协调消费者的众口难调。

  

   第二种现象则是:渠道商、零售商进一步向大品牌、大单品集中。即使某些品牌的条件再苛刻,酒商们也趋之若鹜:与其和实力不强的团购型进口商打交道,不如直接去咬大品牌的鱼钩。

  

   所以,如果零售商、团购商们的定位能更加清晰一点,如果进口商的品牌意识更强一些,大家各司其职,各走各路,适度扁平化,应该不会带来今天这种混乱的局面:少部分人吃肉还要把汤喝掉,大部分人双眼迷离,不知路在何方。

  

  

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