什么主导白酒的下个10年?(四)
分类:酒业新闻

   构建品牌之――白酒品牌构建流程

  

  定位:赋予品牌基因和灵魂

  

  (一)什么是品牌定位呢?定位的核心思想有两层:1、与竞争对手不一样,而不是比竞争对手更好;2、不要试图将东西卖给所有的人,当打工族都喝你的品牌酒时,他的老板一定不会喝了。消费者更愿意记住不一样的,而不是更好的。

  

  为什么要定位呢?很简单的两个原因:1、白酒行业的知名度时代已经过去,消费者不会再因为“知道这个品牌”而购买;2、白酒从未被真正科学地市场细分,而没有细分自然就没有定位,白酒市场品牌定位蕴含着巨大商机。

  

  (二)品牌定位的三个问题

  

  1、 品牌定位的四个要素:(1)目标消费群:购买/消费动机、购买/消费行为、购买/消费场所;(2)顾客核心价值;(3)竞争对手;(4)资源支持。

  

  2、 品牌定位四要素之间的联系性:

  

  (1)相关性:A、核心顾客价值必须是消费者对该品类产品的核心需求;比如卖酒说包装材质有特点有什么用呢?它不是消费者最关心的利益点。B、消费者的品牌体验决定品牌核心价值是否能建立忠诚和口碑,可感知的消费者利益最有效,比如“顺喝”的可感知利益成就了“六福人家”的成长;C、永远不要将自身没有的利益点作为“品牌承诺”,比如二锅头酒说“绵柔”。

  

  (2)差异性:A、核心顾客价值必须是竞争对手没有的,至少是没有在消费者头脑中建立的。B、竞争对手短时间内不能模仿核心价值。一个曾经成功的案例是酒鬼,其品牌差异性表现在四点:①超越的价格定位;②有说法的瓶型;③神秘湘西文化的品牌联想;④独特的馥郁香型。C、不低于三个差异化点才会是持久的。

  

  (3)集中性:A、根据企业资源状况和竞争对手的对比,集中到一个区域或者一个细分市场;B、至少要占领一个竞争对手打不到的“山头”。

  

  (4)可信性:A、品牌首先是一种承诺,消费者相信企业的历史、技术、服务、信誉,然后才会相信广告。很多白酒企业一味的挖古墓、穿古装,其实没有信任根基的品牌不可能做强做大;B、企业的资源决定目标消费群体的范畴有多大。

  

  (三)品牌定位的三种方法

  

  从竞争的角度讲,品牌定位只有三种方法:

  

  1、 创新品类,并作为品类进入消费者心智中的第一品牌。如在“绵柔”化助推下,洋河大曲完成了升级到“蓝色经典”的蜕变,成就了20多个亿的生意。要注意用品牌占有品类,不要做了大量的消费者教育工作,却被大量的跟进者分享。就像王老吉那样说“怕上火,喝王老吉”,而不是“怕上火,喝凉茶”。

  

   ;2、 站到对立面,直接挑战领导者。白酒行业很少看到使用这种品牌定位策略,而其他行业企业已经在学会使用这种“对立”快速成功,比如养生堂的农夫山泉,比如方便面的五谷道场,一个“非油炸”从红海的血腥拼杀中走到了蓝海。

  

  3、比附定位,甘当第二的心态。一个品类,除了领导者外,一般还可以养活一个挑战者,就像百事可乐和可口可乐、蒙牛和伊利。实际上,白酒行业的一个品牌已经面临着这样的机会,只是尚未大胆地定位,比如酱香型的郎酒。

  

  (四)白酒品牌定位检索

  

  从白酒行业看,品牌定位方向来源于三个:

  

  1、物质价值,包括一些顾客物质利益的支持点,实际上也是目前白酒品牌定位经常使用的定位来源。主要包括:香型、口感、窖池、工艺,比如凤香型的西凤,绵柔的洋河,1573年的国窖、特殊工艺的董酒;

  

  2、情感价值,主要包括社会身份象征、文化品位、男性的豪气、幸福和祈福的福气、快乐开心放松。比如代表男性豪气的伊力特、福文化的寄托金六福、快乐开心的开口笑;

  

  3、消费者体验,也就是消费者的感受,比如“畅饮顺喝”的六福人家、“轻松一口”的邵阳老酒、“上口不上头”的雁峰王。设计产品:打造品牌的载体

  

  谈品牌,产品必须多说一些。有专业机构统计,新产品上市成功率不足10%,实际上核心问题不是产品研发,而往往是营销战略和品牌定位的不准确。

  

  (一) 先说产品策略原则:

  

  1、产品组合要从企业的营销战略出发,要遵循品牌定位,而不是先有产品后考虑卖给谁、怎么卖;

  

  2、坚守核心产品突出原则:强势品牌背后都有一支强势产品,比如:五年口子窖、100ml红星二锅头;

  

  3、注意产品渠道化:在市场细分的背景下,酒店、商超和流通的畅销产品有分离的现象,特别是新品牌;

  

  4、从国外成功的烈性酒品牌来看,瓶型是最重要的记忆点。如:人头马、芝华士等。

  

  (二)品牌创新的万事开头难――产品研发

  

  白酒产品研发主要是由两部分构成――包装和酒体。很多人一谈到包装,往往是先说工艺、材质、结构等。其实,这些都不是包装研发的关键点。

  

  白酒包装研发的关键点:

  

  1、品牌视觉规范或者产品视觉规范:也就是新的包装与消费者视觉接触有哪些规矩,就是你想让消费者记住什么,比如百事可乐的蓝白颜色,酷儿的红脸大头娃娃。除了专用字体和标准色的规范外,做白酒一个重要的经验就是要注意开发品牌符号,比如“今缘春”品牌开发时找到了当地出土的3000年前的酒器提梁壶,这一符号成了包装的基本造型并被运用到传播中。

  

  2、产品组合:流通产品要注重外盒的一致性,品种适当的多一些(3-5款),包装之间的差别要小一些,颜色上要暖;餐饮产品要注重瓶子上的差异性,产品品种适当的少一些(1-2款),包装之间的差别要大一些,颜色上要雅。

  

  3、研发前必须设定成本上限,这个是根据目标消费群体和竞争对手来设定。

  

  4、调性上要注意将中国传统元素用现代设计风格呈现出来。

  

  (三)酒体设计

  

  消费者比我们想象的更懂品质。消费者对于酒体的要求,南北方、东西部、不同的省份间、不同的档次间、不同的香型间已经形成了明显的特征。

  

  1、从香型看,香型给了消费者一个购买的理由,而得到了更多认同。

  

  ★川派的浓香是全国的主流,但是其市场正在被蚕食。(1)以绵柔淡雅为代表的北派浓香在江苏、安徽、山东成长;(2)以汾酒、二锅头、老白干为代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增长;

  

  ★区域性香型越来越明显,比如广西的米香型、江西的特香型、陕西的凤香型、湖南的馥郁浓香型、安徽湖北的兼香型。

  

  2、从档次看:

  

  ★对于10-50元/瓶的中低档酒,“喝起来顺口,喝后不上头”是最重要的要求,至于香气、颜色、风格都不重要;

  

  ★对于50-150元/瓶的中档、中高档酒,“风格”是最重要的要求,风格必须完成“消费者可感知的利益、技术支持点、传播诉求”的三位一体;

  

  ★对于150元/瓶以上的高档酒,“绵柔”和“风格”必须并重,除了增加陈酒比例没有更好的解决方案,一个最好的检测办法是52度的喝起来要像46度的;

  

  ★对于10元/瓶以下的低档酒,可能“暴”一些才能让消费者喝起来过瘾。

  

  3、从地域看更是各有千秋,这里只说几个很少谈到的:

  

  ★东北酒写着“浓香”,但是口味上更接近“清香”;

  

  ★芝麻香型可能是在山东做高档酒或者中高档酒的一个机会。

  

  值得注意的是,现在市场上用创新香型的方式来构建差异化的方法出现效用递减的征兆。

  

  (四)危险的一跃――白酒老产品升级

  

  最困难的不是新产品,而是老产品升级。这类既有的主力产品,既贡献销量更贡献利润,但是往往渠道留利很低,因此是消费者愿意买,批发商和零售商不愿意卖。

  

  所以,白酒老产品升级的任务是:留住忠诚消费者,开发游离消费者。

  

  白酒老产品开发的原则是:延续风格,提升品质,控制成本。

  

  一般来说,老产品升级必须保留的是:大概的零售价格、名称或者产品概念、瓶型、基本颜色。

  

  老产品升级必须创新的是:设计上的现代感、元素的聚焦、材质或者工艺的创新、口味的优化(最好有技术创新的概念支持)。

  

  构建品牌之――

  

  抓住品牌体系的三个层面

  

  远景营销管理咨询有限公司董事长司圣国

  

  品牌营销时代来临

  

  任何一种产品其利润分配模式的主导权应该牢牢掌握在提供产品的企业手中。当然,产品流通到消费者手中,所有付出劳动、提供服务的环节,都应该获得利益。企业应该通过合理的价格体系设计确保每一个通路环节有个合理的利润空间,保证企业和整个销售链健康发展。

  

  1998年,以口子窖为代表的徽酒疯狂地进行终端买店和盘中盘战略,取得了辉煌的成就。但这种模式也逐渐培养了一批强势的经销商和贪婪的终端,很多白酒企业陷入了“盘中盘”模式的困境,利润分配的主导权已经逐渐落入经销商和终端的手中。

  

  随着商业环境进一步净化、消费者进一步理性、渠道进一步细分,未来自带酒水消费也将成为主流。在这种消费环境下,消费者对品牌的认可,将是白酒企业生存的关键。而消费者对品牌的认可,也将进一步削弱终端的反控制能力。

  

  其实,白酒企业的品牌力和经销商以及终端的反控制力是此消彼长,品牌力强势,企业就能占据优势的地位。而品牌力弱势,更多地需要其他环节来帮助实现动销,企业掌控不了利润分配模式也很自然。比如啤酒行业,已经进入品牌时代,几大知名品牌不断进行市场整合,渠道的门槛亦整体下降。过去的10年,茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌因为其品牌力非常强大,其渠道成本很低,掌控了主导权。

  

  在品牌营销时代,主导渠道战略的绝大部分白酒企业,应该迅速改变战略,从利润空间中拿出最大的部分来进行品牌打造和品牌推广。

  

  从三个层面打造品牌

  

  那么,究竟什么样的品牌才能被消费者认可?企业该如何打造品牌?

  

  我认为,一定要对未来主流消费群体做深入调查和研究,根据消费者的需求以及产品的档次做合理的定位,在定位准确的基础上,做持续的传播和推广。

  

  细分开来,可以从三个层面考虑品牌体系的整体打造。其一,就是产品本身的价值,作为传统文化的精髓白酒来说,历史和文化是综合因素,不可或缺;另外,对于消费价值的满足,对主流消费群体消费心理的贴合,也不能缺位。其二,企业本身的运营效率和服务水准,也是品牌体系中重要的一环,无论对经销商还是消费者。比如海尔,其品牌价值的一个重要因素就来自企业的五星级服务。最后,企业市场网络的布局和掌控,也是品牌体系中重要的因素,只有布局趋向合理,才能体现品牌的价值。

  

  比如在过去的几年中,除了传统的全国性品牌,洋河蓝色经典等区域性强势品牌已经在品牌体系打造上走在了前列,“男人的情怀”广告语的提炼,对目标消费群体的把握已经到了一个新的境界。其营销团队对未来的预判能力以及网络的控制能力,已经体现了企业整体的品牌化路线,而洋河,也因为成功的品牌战略整体启动。另外就是口子窖,已经成功跨入品牌经营阶段,未来的口子窖,将比1998年的口子窖更加强势。

  

  产品品牌力是未来竞争的关键,企业专业的管理能力和营销队伍良好的执行能力是企业竞争力的保障。未来的竞争,将会考验一个企业系统的竞争能力。

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