白酒拥抱互联网不应只体现在渠道上
分类:酒业新闻

   近日,互联网与白酒发生一次又一次的激烈碰撞。前有微博名人杜子建投身50元酱酒事业,后有微信大牛村创始人陈星拜入酒业领军人物钟杰门下,笔者结合最近靠上酒二期众筹结束,觉得在移动互联时代,基于消费者参与的营销让很多传统从业者觉得看不懂,因此写一些感悟与读者进行碰撞交流。

  

  

   互联网白酒,是互联网与传统酒企结合的产物,依托互联网来实现品牌重塑、通路重建及消费者锁定等工作。白酒是中国独有的酒饮,本该利用好互联网将自己的声音传播的更远,遗憾的是白酒营销与酿造一样传统,可悲的是从业者在移动互联的冲击下集体无意识的沉默。从业者看到互联网白酒包装的变化,却看不到其组织形态、运作规律及传播渠道的变化。笔者认为,互联网白酒与传统白酒相同的仅仅是暂时的酿造工艺,而内在变化会随着模式的成熟而逐渐显露。

  

   提及互联网白酒,经常被媒体点名批评为换汤不换药的白酒,也被不少业内人士定义为昙花一现的私人订制。外行看热闹,内行看门道,不过在移动互联人人发声的时代,内行因无法跨界也容易变为外行,外行因跨界成功也容易充当内行。互联网白酒,本质是酿造白酒,而外在表现最直接的是名字及包装,因为传播需要。互联网白酒之所以有着传统白酒无法比拟的优势,笔者认为原因有三个,运作模式新颖、更新迭代迅速、单瓶利润极低。

  

   互联网白酒运作模式新颖且灵活多变。互联网白酒的运作模式前期是基于众筹将参与者的资源及智力利用移动互联的手段放大,配合上专业的传播、销售、物流及服务,实现股东的资源及影响力的合理变现,让参与者乐在其中,而非粗暴的把喝酒大户变为卖酒大户。在移动互联时代,合理的数据分析才能实现真正的去人化,以艺术化的包装设计实现场景化的私人订制,而非简单的姓氏定制、生肖定制、姓名定制及节庆定制等。互联网白酒借助科技提炼核心竞争力,而不是简单的卖酒。随着智能手机的普及,社群认知的成熟,互联网白酒运作模式前景比较光明。

  

   互联网白酒更新迭代迅速且悄无声息。在酒仙网等酒类电商的主导下,电商专属产品开始步入历史舞台,以厚工坊、三人炫为代表的互联网白酒一时间风生水起。在酒水行业进入调整期以来,不少鲁酒企业与主流垂直B2C平台签订合作协议,都想在网络平台中找到新的突破点。笔者与相关企业负责人交流时,却惊讶的得知,即使是在相关智业公司参与下,电商部门依然要做三年甚至五年的规划,一款应景的新产品需要三个月甚至半年以上的时间才能面世,在瞬息万变的互联网时代希望一款产品可以完美、畅销多年。笔者认为互联网白酒的参与者都不能成为创造者,仅仅是执行员工的话,传统酒企便很难实现有效转变。

  

   互联网白酒单瓶利润极低且尚有赢利。互联网时代,尤其是移动互联时代,信息极度透明,白酒的价格将进一步回归价值。没有强烈历史文化属性的白酒品牌很难再给白酒实现溢价,依靠事件营销、广告营销等手段迅速成长起来的白酒品牌也会很快的消失在消费者的记忆中。在消费者断层、产能过剩等诸多因素下,依靠渠道存活的酒企只能选择直面消费者,可惜的是那时大多数酒企已经失去了竞争的机会。目前来看,酒企直面消费者,既要拿出让消费者超出预期的产品,又要给出消费者欣然接受的价格,很显然,大多数的酒企不想去做,当然也做不到。相反,以媒体人为主去推动的互联网白酒,与传统白酒巨额的营销费用相比,只要单瓶有利润就能赢利。

  

   每每提及互联网对行业的冲击,从业的老前辈总会语重心长的说,内容为王。笔者很认同罗辑思维的罗振宇的一句话,内容为王是句鬼话,互联网已经让中国社会从一个大群体分裂成无数个小群体,在你这个群体里已经闹翻天的事情,在群体外根本没人知道。

  

   每逢行业调整期,总会有黑马出现,说不定这次出现的就是互联网白酒,她正在一步步颠覆着从业者的认知。

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