酒类商业体系面临重构关口
分类:酒业新闻

  

  
 

  

  早在2014年即传出资金链断裂的北京海福鑫商贸有限公司,日前陷入于涉嫌骗贷的官司之中。遭遇滞销、库存积压、贷款、资金链断裂……海福鑫的困境,似乎成为当下很多酒水大商的缩影。实际上,消费市场的快速变化,往往让生产企业与经销商无力应对,而销售渠道积累的问题,也在调整期逐一爆发,曾经历了十年黄金期的酒水行业,如今正面临着商业链条重塑、商业模式重构的关口。

  

  传统大商能否快速应对变化?
有消息来源称,北京海福鑫商贸有限公司(以下简称海福鑫公司)酒水滞销,公司法定代表人徐某为去库存,以公司为担保,说服下游经销商向银行贷款,并承诺用贷款还货款。后因该公司资金链断裂无力还款,百余家经销商获知实情后举报,徐某被指控涉嫌骗贷1.4亿余元。

  

  有观点认为,部分大商遭遇困境,或许与其不能快速应对市场变化有关。部分大商在调整期来临之前盲目扩张、试图以规模取胜,这就需要巨额资金。但是在消费环境发生变化的时候,企业就未必能够及时偿付债务,导致资金链断裂。

  

  海福鑫董事长徐福生回忆,公司发展鼎盛时期是在2010年和2011年。员工最多时达到1100多人,销售网点主要分布在华北地区、东北地区和山东省、河南省等,销售额每年能达到5亿多元。然而,从2012年开始,公司销售业绩下滑,2013年到2014年销售业绩下滑了50%。

  

  徐福生认为,自己生意遭受滑铁卢,主要是受国家政策及外部环境影响,高端葡萄酒和白酒销售不出去,造成公司库房酒水大量积压,资金周转极度困难。同时又要偿还大量贷款、借款及高额利息,最终造成资金链断裂。

  

  另一方面,在消费市场剧变之前,部分大商误判市场,依然大规模压货,必然出现滞销局面。

  

  据了解,海福鑫在2013年6、7月份,为了支持销售额急剧下滑的中粮酒业,一共打款18000万元,为此造成了巨大的库存压力,同时导致资金链紧张。巨量的库存之下,销售并不顺畅,海福鑫所代理产品出现滞销局面。

  

  传统的大商不能快速应对市场变化。营销专家吕正春认为,这是传统的独家代理制所必然导致的结果。

  

  有行业专家表示,传统代理制下的大商,往往与生产企业深度捆绑,行业向好的时候一荣俱荣,而行业下行期间难免一损俱损。

  

  另一方面,在传统的商业模式下,厂商关系并不平衡——厂家往往更具有主导权,在海福鑫的事件之中,生产企业按照年度计划向商家压货,而商家并不能有效应对这种不公平的压力。

  

  为此,吕正春认为,酒业大商长远发展的关键,一是在于能否构建一个快速应对市场变化的体制,再则是能否重塑新型厂商关系,以平衡、双赢的准则求发展。

  

  渠道费用压垮商家?

  

  盲目扩张、过度依赖于资金与上游厂家的支持,但却缺乏应对市场变化的灵活性,这成为压垮传统大商的重要原因。但是,海福鑫事件也暴露出,传统商业模式之中,过度、过高的渠道运作费用,也成为市场竞争环境日益恶劣的另一大缘由。

  

  根据庭审传来的讯息,海福鑫涉嫌骗贷一案中,侦查机关通过对海福鑫公司的账户进行司法审计,发现多宗大笔开支。例如2014年3月,该公司账上显示,现金支付3笔款项共计1728.6万余元。海福鑫董事长徐福生解释,这是公司一年来积累的葡萄酒胶帽费、瓶盖费、小票费、促销活动返现等各种开支,是要返给公司业务员、促销员的,由他们再返给酒水消费者和酒店、餐厅服务员。每逢重大节日或促销活动,此类费用达几百万元。这是酒业销售的市场惯例。

  

  此外,海福鑫的账务审查中还发现,多笔现金支付款项没有申请人、使用人、审批人签字。据徐福生解释,这是公司每年在春节、十一、元旦等时间举办酒水订货会时,承诺经销商按订货金额返给一定比例的现金和市场支持费用,但这部分费用没有实际支付给经销商现金,而是作为经销商的预付款计入现金账。例如,经销商在其公司订了100万元的酒水,实际只给80万元货款,但公司要按100万元资金收入入账,并发出100万元酒水,相差的20万元是返给经销商的,作为其下次订货的费用。因为酒水利润很大,销售市场基本都是这种模式。为了平账,公司虚构了20万元的提现。

  

  渠道运作费用已经表现出过度、过多的状态。有经销商表示,酒水行业竞争激烈,从早期的盘中盘模式直到如今,渠道上的花费名目日益增多,尽管有酒业较高的利润水平做保障,但对于新介入市场的商家、新进入市场的产品而言,这样依然有很大风险。

  

  有经销商表示,例如啤酒、白酒通行的买店模式,在支付给渠道(例如餐饮店)一定的买店费用后,其他品牌竞品就不能进入,虽然保障了自身的专属性,但是提高了运作成本,设置了竞争障碍,这在其他国家,一般有商业贿赂之嫌。

  

  在渠道链条上,讲究扁平化,在渠道运作费用上,未来也会逐步减少并透明化。有业界人士表示,类似于通过支付费用进而达到排他目的的渠道运作,未来都应排除,这不仅有利于保障自由竞争,也有利于降低不必要的渠道运作费用,减低商家的运作风险。

  

  传统商业的重塑与重构

  

  建立能够快速应对消费环节变化的商业模式,建立厂商平衡双赢新合作模式,重塑渠道链条,已经成为大商们持续发展的必要条件。

  

  商源集团董事长朱跃明认为,目前传统酒商的转型主要通过三个方面,做渠道贴近消费者;或做定制品牌或自有品牌,赚取高毛利;或成为服务商,做平台、服务、整合资源。

  

  1919酒类直供或许是第一种模式的典范,在成功打造了线下连锁销售门店与线上服务融合的模式之后,1919酒类直供已经获取多个名酒企业的青睐,成为这些名酒企业重要的合作伙伴。

  

  线下连锁的优势,一是形成品牌力,让消费者信赖,二是能够快速应对消费需求,适应市场变化。有营销专家分析认为,与传统单一品牌代理模式下的大商制比起来,1919线下连锁零售门店需要更多的产品,而每种产品的供应上面,不会出现大规模压货现象,有利于1919在某类产品销售不畅的情况下迅速调整。

本文由汾酒15年价格表和图片_最新酒类行业新闻,酒业资讯_酒酒信息网发布于酒业新闻,转载请注明出处:酒类商业体系面临重构关口

上一篇:临近315 专家支招如何识别假冒白酒 下一篇:苏香食里、正味循宗,泸州老窖特曲中华美食群
猜你喜欢
热门排行
精彩图文