淡季劲吹“涨价风”白酒一线品牌图谋什么
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   二季度一直被认为是白酒销售的淡季,但近期市场上却出现了一股一线品牌白酒涨价潮,包括五粮液、洋河、郎酒在内的多家名白酒企业都公布了产品升级或涨价计划。业内人士认为,全国性名酒企业希望借此轮涨价进一步拉开和区域名酒的距离,抢占茅台涨价后腾出的千元档市场空间。但本轮白酒涨价潮会对行业产生正面还是负面的影响,谁又将抢得更多份额成为最大赢家,还有待市场的检验。

  


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   企业齐掀提价热潮

  

   虽然茅台产能一直在扩建,但市场上其产品依然处于缺货状态。就在茅台酒供不应求、批价不断上行之际,一拨名酒企业已经相中了其腾出的市场空间。

  

   在五粮液2018年股东大会上,五粮液集团股份公司董事长刘中国曾表示:我们的目标和方向是后来者居上,2019年要实现营业总收入500亿元,保持25%左右的增长,实现利润大幅度再提升。当时即有观点认为,营收目标增加百亿,意味着五粮液今年依旧会涨价。

  

   如今,一直备受关注的五粮液涨价说法得到了印证。5月21日,第八代经典五粮液(普五)正式上市,早于原定计划的6月,与此同时,第七代经典五粮液正式下线,完成了其历史使命。根据五粮液公布的信息,新品的出厂价确定为889元。5月底,新款五粮液就会送至全国经销商和专卖店。同时,五粮液多家经销商向核心客户下发调价通知,称第八代普五上市后,终端建议供货价959元/瓶、终端建议零售价1199元/瓶。至此,新品普五市场零售价突破千元几无悬念。

  

   郎酒于5月15日也宣布了涨价的消息。在青花郎事业部2019核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标。

  

   洋河已正式向全国经销商发出提价通知,将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双沟珍宝坊供货指导价,最高上涨幅度超20%,即个别品种价格上涨1000元左右/箱。此次提价从5月21日起开始执行。

  

  泸州老窖也提出,2019年将提升终端价格,并将积极推进费用管理,实现全年25%的增长目标。

  

   四因素造成淡季不淡

  

   一线白酒品牌的涨价底气从何而来?业内人士表示,业绩向好、白酒包装成本提升、渠道利润改善、营收目标的提高,这四个因素造成了白酒业淡季不淡。未来,白酒行业向头部品牌企业集中的趋势越发明显,前七大酒企每年平均保持了20%以上的利润增速,涨价或成为高端及次高端白酒的常态,未来千元价位的白酒系列产品将不断丰富。

  

   去年年报以及今年一季报业绩向好,是白酒价格上涨的主要动力。中信建投证券分析师安雅泽认为,茅台、五粮液、泸州老窖等品牌增长态势良好,奠定了白酒行业的稳增基调。高端和次高端白酒表现显著优于地产酒,茅台、五粮液、泸州老窖预计2018年第四季度加上2019年第一季度的真实收入(营收+预收款变动)增速在20%以上,次高端白酒的整体真实收入增速同样在20%以上。

  

   包装成本提升也是白酒价格上涨的主要原因之一。白酒中国营销学会副秘书长晋育锋表示,出于环保的目的,有关部门对印刷包装领域限产,造成了造纸产业控制更为严格,纸浆价格上涨,这些因素的传导最终导致白酒包装成本提升。

  

   涨价意在改善渠道利润,为中秋旺季顺利回款做好准备。招商证券食品饮料分析师杨勇胜表示,厂商涨价可以引导批发商上调终端供货价。

  

   白酒行业专家肖竹青认为,因为公务白酒消费的减少,白酒整体的消费频次在下滑,而白酒市场容量变化不大,提价是提高收入、抢夺市场份额的主要举措。

  

   涨价效果尚有待检验

  

   白酒企业涨价的频率、广度令许多消费者有些招架不住,喝得起的不买,想喝的又买不起开始成为一种广泛现象。不少消费者表示:好像突然之间,千元白酒就稀疏平常了。高端白酒集体涨价也引发了业内人士的担忧:市场能否承受?消费者愿不愿意买单?大众的白酒消费需求和能力是否真有这么强?

  

   中国食品产业分析师朱丹蓬表示,涨价能在短时间内拉升企业的体量、利润等,所以白酒企业都对涨价乐此不疲,但涨价也对产品品质提出了新的要求,从消费者的角度看,如果品质升级,价格上涨,则会体现出物有所值或者物超所值,但是如果品质没有太大变化,价格却不断上涨,会引起消费者的反感。

  

   高增长其实也伴随着行业价格带断裂的危险,一旦品牌力不足,容易导致消费断档,进而造成虚假繁荣,伤害整个行业的长远健康发展。白酒行业专家蔡学飞说:涨价的成功最终都是要以市场买单和消费者接受为前提,消费者是价格导向,涨价可能会使产品销售脱离原有价格带,进入新的价格带,使产品原有消费者流失,从而更加考验企业的实力。

  

   此外,在2018年年初,国家发展改革委价监局与反垄断局曾召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会。业内人士认为,告诫会召开的原因之一就是白酒的频繁涨价,因为白酒作为日常消费品,价格不断攀升甚至开始奢侈品化,而此次酒企涨价仍旧需要注意这一点。

  

   对于一线品牌们的此轮涨价,业内人士虽有担忧,但并未唱衰。在他们看来,本次白酒企业纷纷涨价,或许意味着白酒行业再一次进入黄金十年。

  

   业内公认,2003—2012年是白酒行业的黄金十年,在此期间,诸多白酒企业多次涨价,许多名优酒厂的核心产品价格飙升。有媒体统计,2003—2006年五粮液提价次数最多,出厂价共提升14次;而茅台核心单品53度飞天茅台价格一度突破2500元/瓶。但是正在白酒产业高速发展阶段,三公消费禁令出台,消费回归理性,白酒黄金十年戛然而止,进入深度调整期。直至2017年、2018年,白酒行业开始逐渐回暖,上市白酒公司业绩高速上涨,加上消费升级,消费者对白酒的需求逐渐转向高端、次高端,诸多酒企也受益于高端、次高端产品,实现较高的业绩增长。

  

   为巩固品牌价值,继续发力高端产品,现在白酒企业又开始对产品价格进行提升,虽然有隐患,但确实是一种行之有效的方式。有业内人士称:对于中国名酒来说,现在的价格卡位速度决定企业未来的发展前景。千元价格带是高端白酒的核心价格带,能在这个价格带站住了,就是对企业品牌最大的背书,同时也能获得未来价格竞争的最大优势,可攻可守,可进可退。

  

   不可否认,名酒涨价顺应了消费升级的趋势。但此轮涨价是否存在部分厂家、部分市场的部分产品涨价过快、过高,导致市场动销变慢与渠道反弹?会对行业产生正面还是负面的影响?谁又将抢得更多份额成为最大赢家?还有待市场的检验。

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